Para ganar la presidencia, el magnate empresario manejó opciones publicitarias como tipografías, eslogan, colores e insight

En el mundo publicitario no es difícil encontrar diferencias entre ambos candidatos, esto está directamente relacionado con el discurso y la estrategia de Trump y Hilary.

El director creativo, Javi Inglés,  nos da las claves.

Hillary Clinton puso su confianza en su puesta en escena y en su propio discurso. Ella pensaba que ambos integraban y eran más positivos. Sin embargo, si hablamos de lo gráfico, tanto el eslogan que presentaba, como el grafismo, no eran suficientemente fuertes. El logotipo que se usó en la campaña era una tipo de jeroglífico, una letra H con una flecha que no era muy clara porque se fusionaba.Y además, tampoco había una promesa de gran impacto.

Por otro lado teníamos lo que planteaba Trump. En él, por el contrario, solo se veía pura contundencia. Toda su presentación, en cuanto a marca, estaba llena de contundencia de arriba hacia abajo. Se podía observar una puesta en escena fuerte, agresiva, potente verbalmente, e incluso a nivel de su presencia. Donald Trump es un hombre grande que ocupa mucho espacio con su imagen.

Cuando se habla de propaganda y publicidad, la tipografía no solo juega un rol importante para transcribir un eslogan, sino que además es estético. En este sentido, depende de lo que se esté buscando comunicar, podría ser más efectiva una tipografía escrita a mano u otra con serifa. Mientras que la serifa que utilizó Hillary viene de la familia literaria, la que empleó Trump tiene un uso más publicitario. Tenemos dos tipos de tipografías que se enfrentan desde la figuración a lo que es literal. Tenemos entonces, promesas y eslóganes huecos por parte de Hillary contra los significantes vacíos, pero claramente contundentes de Trump.

No necesariamente hay tipografías que venden un producto. Lo que sí es cierto es que cuando existe un discurso bien planificado o una campaña gráfica y una puesta en escena con coherencia, escoger la tipografía que ayude a que todo sea más entendible. Una elección adecuada de tipografía hará que el mensaje llegue a más personas y de una forma mucho más clara.

En un principio no hay tipografías correctas o incorrectas, ni mejores o peores, sino que es la suma de todo lo que logra que la tipografía haya sido adecuada o no.

En la campaña de Trump observamos tipografías bold (tipografía de palo ancho) Tan contundentes como duras. Pero éstas no tendrían valor si no estuvieran junto a algo que es fundamental en toda campaña –y no hablamos solo de   políticas sino también de las que son de productos o de servicios- un insight.

La idea de un insight es el pensamiento personal e íntimo que requiere un consumidor con respecto a la idea de un producto o de un servicio. El “Hacer América Grande Otra Vez” se enfocaba en un lugar de la memoria en el que la gran parte, o es lo que parece, de estadounidenses necesitaba volver a sentir. El hecho de que una persona les prometa que volverán a ser el ombligo de todo el mundo. En este sentido, la contundencia o la redondo del mensaje de Donald Trump en cuanto a la puesta que tuvo en escena, a tono, estilo, eslogan y todo el tema gráfico, era mucho más sencillo de entender o de interpretar incluso, por parte del público que el mismo que proponía Clinton.

Si detallamos la tipografía que utilizó Hillary, observamos que es bastante femenina, redondeada, sutil, poco agresiva. Tanto así, que no encaja totalmente con su propio logotipo de la H y la flecha. Hubiera sido más acertivo, por ejemplo, una tipografía de palo seco y menos junta, ya que tiene un interletraje muy pequeño, por lo que parece que las letras están amontonadas. Con Clinton lo que sucedió fue que se confió o no tenía un buen aparato de campaña.

Obama, por ejemplo, es considerado un maestro en cuanto al tema. En su primera legislatura en la que utilizó el “Yes We Can” uso un mensaje totalmente contundente, fue una forma muy positivista, e integradora, de asumir la propuesta de un mandatario de color. El grafismo en la campaña era su propia imagen con colores diversos, apostaron por ir más allá del negro o el blanco. Ella llevó el “Yes We Can” a la América “de todos”.

Haciendo una comparación directa entre el grafismo de Clinton con el de Trump, se observa que el último es un “sota, caballo y rey” de toda la vida y agujerea cualquier gráfica que le pongas a su lado. Este va acompañado de un señor rubio, grande, gordo, que está llorando, que tiene gestos muy marcada, pues es una idea que se asimila fácilmente.

En España, sin saber mucho sobre la política estadounidense, a diferencia del 90% de los españoles, la lectura de la información se quedaba en un plano superficial: la puesta en escena que manejaba Hillary era adecuada y, por el contrario la de Trump era inadecuada, como si se tratara de un tema de tono y estilo únicamente y no de ideas con coherencia, contundentes y claras.

Para realizar este tipo de campañas se requiere de muchos meses de afinación de detalles. En el eslogan usado por Trump vemos una promesa, y esta es que América va a ser nuevamente grande con un discurso apoyado en el núcleo solido de la doble moral americana. Es coherente desde los pies hasta la cabeza, guste más o menos. Con Hillary todo fue más soft. Quiso mostrar constantemente una imagen más maternal, cuidando la puesta en escena desde una arista más suave y femenina.

Ahora bien, desde el punto de vista publicitario o propagandístico, Trump es una persona que siempre se presenta al mundo así. Ese ejercicio de mantener la coherencia se ha calado en su respectiva puesta en escena y en la forma de tratar las imágenes: las fotografías de la campaña de Trump presentaban esa imagen dura y firme que le ha caracterizado hasta ahora. Es una persona que en ese sentido no tiene trampa ni cartón.

En el formato propagandístico de Hillary sí se intentó instaurar un mundo alrededor de ella que la permitiera el no pasar por temas escabrosos, con lo que intentaban crear una imagen que quizá pudo ser uno de los factores que incidieran en su derrota. Es más sencillo transmitir coherencia, transparencia, guste o no, que un mensaje que está prediseñado o prefabricado.

Desde el punto de vista estrategico de comunicación, ella cometió el error de cubrir una serie de hechos sobre su pasado,con las que pudo haber luchado cara a cara y salir ganadora.

Fuente: https://goo.gl/VOCTu6